Reflexiones para experimentar

de Josep Pocalles

Anti-globalización

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Se puede ser una marca global sin dejar de ser local ? Yo creo que sí.

El flash me vino en mi último viaje a Italia, en NGT Summit. En el aeropuerto quise comprar algún detalle para casa : Qué fustración ! Qué podía comprar ‘exclusivo’ ? Qué no podría encontrar en cualquier estantería de El Corte Inglés ? Si esto es la globalización, pues vaya asco.

Estuve pensando sobre el tema, y creo que para que una marca sea verdaderamente global, tiene que ser intensamente local. Esto va en contra de los planes de directivos de marketing en los que un mensaje de marca puede servir para todo el mundo. Quién no ha visto alguna vez algún anuncio con un trasfondo extranjero pero únicamente traduciendo la voz. En concreto, me inspira menos confianza una marca que me muestra a un gringo anunciando un crecepelo , por decir uno , no exactamente crecepelo, pero que sí es conocido en el contexto que comento, Just for Men , que al Frigodedo y Frigopie, del grupo internacional Unilever, comercializado con diferentes nombres en función del país donde opera.

Por lo general, los productos locales de alimentación van asociados a una identidad cultural, como puede ser Espetec de Casa Tarradellas que vende, además de un producto de calidad, un producto típicamente catalán. Lo mismo ocurre con la Fabada Litoral asturiana o el albariño gallego . Podrían ser productos globales? sin duda SÍ. explotando los tópicos conocidos de las marcas culturales que representan.

En el caso de la tecnología, donde la mayoría de productos tratan de relacionarlos con identidad USA, es equivalente al Espetec catalán, creo que es un acierto que Martin Varsavksky haya teñido los productos Fon con una identidad hispana : La Fonera . Este producto se conoce por igual en todo el mundo. Por tanto, es posible ser globales sin perder una identidad local, ése es mi concepto de anti globalización.

Cierto es que ‘Made in Spain’ sólo suena bien para según que tipo de productos y qué destinatarios, pero forma parte de nuestra responsabilidad, los emprendedores, de cambiar el concepto de no dejarnos llevar por la ‘globalización’ de las marcas, que en el caso de tecnología equivale a ‘americanizar’ el producto.

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Written by jpocalles

mayo 4, 2008 a 4:02 pm

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